【編者按】本文作者王玉琛，分享了以馬蜂窩為例，分析在線旅游網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)高失敗率的原因。產(chǎn)品中國摘錄如下：

前記：看到純銀萌叔寫了一篇分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的高失敗率原因的文章，寫的很有力道。我在本文中做一些增補，向萌叔致敬。

為什么在線旅游網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)失敗率那么高?假如用一個句話，簡明扼要的概括是：好的產(chǎn)品許多，好的商業(yè)化產(chǎn)品不多。以馬蜂窩舉例，馬蜂窩是空有一身好體格，但是沒有打通任督二脈(商業(yè)化)。

(圖一：在線旅游網(wǎng)站經(jīng)營模式以及盈利體例)

一、在線旅游生態(tài)圈分析

在線旅游角色劃分：

1. 旅行服務(wù)商;
2. 旅行分銷商;
3. 旅行媒體;
4. 用戶

在線旅游盈利體例：

1. 旅行服務(wù)商(服務(wù)收益);
2. 旅行分銷商(傭金);
3. 旅行媒體(廣告)

旅行服務(wù)商(航空公司，酒店，景區(qū)，租車等)充分參與市場競爭，進行差異化的市場營銷策略。

分銷：一方面在線旅游服務(wù)商通過OTA以及批發(fā)商分銷，分銷商獲得傭金與返點(CPS);

直銷：另一方面這些服務(wù)商也通過自建網(wǎng)站直銷，直接獲得訂單(ROI);

序言：為了獲得足夠多的訂單，OTA以及服務(wù)直銷都會追求媒體進行用戶推廣，媒體獲得廣告費。(CPT,CPC,CPS)

用戶：用戶通過各個渠道，在網(wǎng)上獲得便捷的預(yù)訂服務(wù)，旅行消費。

二、在線旅游網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)的趨勢

從在線旅游網(wǎng)站的生態(tài)圈分析，在線旅游網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)主要由以下幾大方向

1. 旅行媒體方向，向Tripadvisor致敬：去哪兒，酷訊網(wǎng)，到到網(wǎng)，驢評網(wǎng)，螞蜂窩，蟬游記等
2. 細分市場OTA方向：鐵友，青芒果，松果網(wǎng)，途家網(wǎng)，今夜特價酒店等
3. 新興市場O2O方向：螞蟻網(wǎng)，游天下，小豬短租，愛日租等

三、在線旅游網(wǎng)站的核心能力

在線旅游網(wǎng)站是否成功其實用三個簡單的問題去衡量。

1. 用戶從哪里來?——獲取用戶的能力(營銷能力)
2. 用戶到那里去?——解決用戶的需求(產(chǎn)品能力)
3. 網(wǎng)站存在價值?——企業(yè)服務(wù)貨幣化(變現(xiàn)能力)

四、旅游媒體創(chuàng)業(yè)失敗率為什么那么高?

以螞蜂窩舉例：

據(jù)hitwise的數(shù)據(jù)顯示，螞蜂窩2013年1月份已經(jīng)成為國內(nèi)第四大在線旅游網(wǎng)站。但是2012年，螞蜂窩營收1000萬，主要的客戶來自航空公司，旅游局等品牌廣告。同為旅游媒體的去哪兒，用戶規(guī)模為螞蜂窩的2.5倍;營收是螞蜂窩的20多倍。螞蜂窩重要的問題是產(chǎn)品的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力太低。

我們對比下去哪兒與螞蜂窩的商業(yè)化能力：

去哪兒：首頁-搜索list-選擇供給商-預(yù)訂(每次點擊1元-1.5元)預(yù)訂點擊轉(zhuǎn)化率至少20%以上;

螞蜂窩：首頁-攻略-查看攻略(核心收益為品牌廣告)90%以上的核心用戶流量缺少商業(yè)化變現(xiàn)能力。

目前旅游媒體創(chuàng)業(yè)已經(jīng)進入了邃密化運營時代，粗放的商業(yè)邏輯(做一個好產(chǎn)品，吸引用戶使用，有幾百萬用戶，然后靠廣告掙錢)解救不了創(chuàng)業(yè)公司。

旅游媒體創(chuàng)業(yè)方向必須想好幾個問題：

1、網(wǎng)站用戶規(guī)模(A)萬

商業(yè)化用戶規(guī)模的目標(10萬，50萬，100萬)。網(wǎng)站必須設(shè)定階段性的用戶規(guī)模目標，并在此基礎(chǔ)上進行商業(yè)化探索。假如此指標量級太小，整體經(jīng)營就無參考價值。

2、流量獲取投入(B1)萬

目前流量獲取成本較高，一旦規(guī)模化的市場營銷行為，必然面臨紅海市場的競爭。創(chuàng)業(yè)公司早期的流量大多通過采購獲得。APP創(chuàng)業(yè)流量獲取成原形對低一些。但假如不預(yù)備流量獲取投入，達到用戶規(guī)模的預(yù)設(shè)目標的時間會延長，時間也同樣是創(chuàng)業(yè)公司消費不起的。時間越長B2的投入也會越多。

3、流量變現(xiàn)能力(X%)

流量變現(xiàn)能力是商業(yè)化模型是否成功的關(guān)鍵，假如流量變現(xiàn)能力X%數(shù)值過低，那么就要控制流量獲取投入規(guī)模。螞蜂窩以及媒體公司核心運營指標就是流量變現(xiàn)能力。1)點擊廣告序言轉(zhuǎn)化率，2)供給商現(xiàn)實效果。假如這個運營指標無法獲得突破，前景堪憂。

4、其他固定投入(B2)萬

固定投入主要為工資，辦公等

5、網(wǎng)站運營利潤(P)

P=A*X%*30-B1-B2

規(guī)模化運營后，掙錢不是問題，但是盈利規(guī)模是問題。以螞蜂窩舉例，假如絕大多數(shù)為自有流量，采購流量投入(B1)較少;其他固定投入(B2)控制嚴酷，盈虧平衡不難達到。假如x%值沒有突破，要營收1億，理論上流量規(guī)模要提拔3-5倍以上。此商業(yè)化能力資本退出無望，因此螞蜂窩再次融資依舊無下落也不難理解。當然螞蜂窩的困局，也是其他旅游媒體網(wǎng)站的困局。

螞蜂窩等在線旅游媒體客戶主要為OTA與旅游服務(wù)商：1、對于旅游服務(wù)商而言，OTA已經(jīng)是按照成交付費。如何能讓旅游服務(wù)商在直銷過程中能掙到錢?2、對于OTA而言，OTA在線轉(zhuǎn)化比例較高;如何讓OTA在投放中也能掙到錢。3、同時OTA也會與旅游媒體競爭流量入口。

現(xiàn)實經(jīng)營中，在線旅游媒體死亡原因基原形同。那就是無法實現(xiàn)規(guī)模化營收，資金鏈耗盡而死。因為X%指標太難看，資金鏈短缺企業(yè)就會削減B1，B2投入，小富即安，擴張即死。

有一個問題值得思考：旅游媒體的創(chuàng)業(yè)同窗們，你要掙旅游行業(yè)廣告費，必須要自己打造一個旅游媒體網(wǎng)站么?

有人要問，螞蜂窩能有X%指標改進策略么?當然有，不過，好方法照舊留給兄弟網(wǎng)站吧。